Sinds enkele maanden is CM opnieuw lid van Customer Contact & CXForum. Een logische stap, vindt Nico Sablon, directeur Dienst- en Hulpverlening bij CM Vlaanderen en verantwoordelijk voor CM-Connect. Met dagelijks tienduizenden klantcontacten is customer care voor CM immers veel meer dan een ondersteunende dienst. Hij vertelt hoe digitalisering, AI en menselijke expertise elkaar versterken, waarom betrouwbaarheid centraal blijft staan en wat CM verwacht van het lidmaatschap bij de federatie.
Nico, wat doet CM-Connect precies?
“CM-Connect omvat alle eerstelijnscontacten met onze leden, behalve de fysieke kantoorcontacten. Dat betekent dat we dagelijks enorme volumes verwerken via telefoon, e-mail, sociale media en chat. We hebben ongeveer 3,5 miljoen leden en tellen zo’n 600 medewerkers binnen CM-Connect.”
“Concreet ontvangen we ongeveer 10.000 telefoons per dag, goed voor zowat 50.000 contacten per week. Daarnaast behandelen we dagelijks nog eens 4.000 à 5.000 e-mails. Dat aantal mails zien we stilaan dalen, omdat automatisatie, digitalisering en AI hun effect beginnen te hebben.”
Jullie ledenbestand weerspiegelt de hele samenleving. Maakt dat klantcontact extra uitdagend?
“Absoluut. Ons ledenbestand is eigenlijk een doorsnede van de Vlaamse samenleving. Dat betekent dat ook de verwachtingen rond klantcontact heel divers zijn. Sommige leden kiezen bewust voor digitale communicatie, anderen verkiezen nog altijd telefonisch of fysiek contact.”
“Daarom geloven wij niet in een volledig digitale aanpak. Technologie kan veel ondersteunen, maar het menselijke aspect blijft cruciaal. Zeker in onze sector, waar we werken met medische en andere gevoelige gegevens, blijft vertrouwen essentieel.”
CM investeert al langer in digitalisering. Welke toepassingen maken vandaag volgens jou het verschil?
“We zijn al een tiental jaar bezig met automatisatie en digitalisering van onze klantcommunicatie. Alleen evolueert AI vandaag zo snel dat het soms moeilijk is om alle ontwikkelingen bij te houden. Bovendien zijn we een grote organisatie met veel stakeholders, waardoor veranderingen zorgvuldig moeten gebeuren.”
“Een mooi voorbeeld van concrete efficiëntiewinst zien we bij ledenmails met bijlagen. Die mails worden vandaag automatisch doorgestuurd naar de juiste dienst, waarbij de bijlagen meteen digitaal gescand worden. Daar komt geen manuele tussenstap meer aan te pas. Daardoor kunnen onze medewerkers zich focussen op waardevollere contacten.”
Sommige medewerkers vrezen wellicht dat AI hun job zal vervangen. Hoe kun je hen geruststellen?
“Die angst is volgens mij ongegrond. Het is absoluut niet onze bedoeling om werk weg te nemen. Integendeel: technologie zorgt ervoor dat medewerkers meer tijd krijgen voor nuttiger en waardevoller werk.”
“Nog niet zo lang geleden moesten onze leden bijvoorbeeld medische briefjes fysiek binnenbrengen – via de gekende CM-brievenbussen op straat –, waarna medewerkers die administratief verwerkten. Vandaag verloopt dit proces digitaal. Dat betekent niet dat medewerkers overbodig worden, wel dat ze zich meer kunnen richten op begeleiding, advies en complexere klantvragen.”
Gebruiken jullie AI ook tijdens klantinteracties?
“Zeker. Wanneer een medewerker een e-mail opstelt, kan AI bijvoorbeeld antwoordsuggesties genereren. Maar de finale controle en validatie blijft altijd bij een menselijke medewerker liggen. We bekijken AI dus echt als een ondersteunend hulpmiddel. Het moet medewerkers helpen om efficiënter en consistenter te werken, zonder de menselijke toets te verliezen.”
Privacy en veiligheid zijn ongetwijfeld cruciaal binnen een ziekenfonds?
“Dat klopt. We beschikken daarom over een zeer uitgebreid Risk, Security & Legal-team dat onze medewerkers sterk begeleidt rond privacy en beveiliging. Want phishing en cybercriminaliteit worden steeds professioneler. Criminelen spelen vaak in op angst of urgentie, bijvoorbeeld rond terugbetalingen van medische kosten. Daarom volgen onze medewerkers regelmatig compliance-trainingen.”
“Betrouwbaarheid is voor ons een absolute prioriteit. Onze leden vertrouwen ons gevoelige informatie toe, en dat vertrouwen mogen we nooit beschamen.”
Waar zetten jullie vandaag nog sterk op in?
“We onderzoeken momenteel hoe we de kwaliteit van klantcommunicatie nog beter kunnen bewaken over alle kanalen heen. Wat is voor ons een kwalitatief telefoongesprek? Wat maakt een goede e-mail of chatconversatie? Dat zijn vragen waar we actief rond werken. Daarnaast willen we de expertise van onze medewerkers beter borgen in onze systemen. Onze mensen beschikken over enorm veel ervaring en kennis, en die willen we maximaal behouden en delen.”
Speelt AI daar opnieuw een rol in?
“Absoluut. We bekijken bijvoorbeeld hoe AI gesprekken kan samenvatten en gestructureerd uitschrijven. Dat is vaak nog een uitdaging, want klantgesprekken correct samenvatten vraagt nuance en context. Maar de technologie wordt steeds beter.”
“Elk telefoongesprek sluiten we vandaag af met een duidelijke registratie: wie was de klant en waarover ging het gesprek? Zo kan een collega later perfect verder bouwen op eerdere contacten.”
Welke technologische basis ondersteunt dat allemaal?
“In 2024 hebben we het platform Genesys geïmplementeerd. Dat helpt ons om klantcontacten beter te beheren over verschillende kanalen heen.”
Hoe bereiden jullie nieuwe medewerkers voor op zo’n complexe omgeving?
“We werken uitsluitend met interne medewerkers voor onze klantcontacten. Daarom investeren we ook sterk in opleiding. Via onze eigen CM-Campus begeleiden we nieuwe collega’s in een intensief traject van meerdere maanden. Daar krijgen ze niet alleen theoretische vorming, maar ook praktische training en coaching on the job.”
“De materie is behoorlijk complex. Medewerkers moeten niet alleen empathisch communiceren, maar ook correcte informatie geven over regelgeving, terugbetalingen en dossiers. Dat vraagt tijd en begeleiding.”
Tot slot: waarom zijn jullie opnieuw lid geworden van Customer Contact & CXForum?
“We waren vroeger al eens lid, maar maakten toen te weinig gebruik van het aanbod. Vandaag voelen we dat de nood aan inspiratie en kennisuitwisseling veel groter is. Customer care evolueert immers razendsnel. Via de events en netwerkmomenten van Customer Contact & CXForum willen we leren hoe andere organisaties omgaan met onboarding, medewerkerstevredenheid en nieuwe technologieën.”
“De All Access Area-events vinden we bijvoorbeeld bijzonder interessant omdat ze je helpen om out-of-the-box te denken.”
Wat hopen jullie zelf bij te dragen?
“We hopen uiteraard ook onze eigen ervaringen te delen. We zijn nog maar enkele maanden lid, maar het voelde meteen als een logische stap. Misschien zetten we in de toekomst zelfs onze deuren open voor andere leden van de federatie. Kennisdeling werkt tenslotte in twee richtingen.”