Hoe Proximus NXT de toekomst van customer contact mee vormgeeft.

Sofien, kun je jezelf kort voorstellen?

Met veel plezier! Ik ben een echte Proximus-fan, of zoals ik het zelf graag omschrijf: een ‘die-hard purple-hearted Proximus-fan’. De purpose van Proximus – de digitale ruggengraat vormen zodat de samenleving en bedrijven kunnen bloeien – spreekt mij al aan sinds ik vijftien jaar geleden bij het bedrijf startte. 

Sinds 1 april 2026 ben ik Practice Lead Digital Workplace & Customer Engagement Solutions. Voordien was ik vijf jaar actief rond de digitale transformatie van de customer experience binnen onze b2b-activiteiten. Die ervaring neem ik vandaag mee in mijn nieuwe rol. 

Mijn opdracht bestaat uit twee belangrijke luiken. 

Enerzijds helpen we organisaties met digital workplace-services die de productiviteit, medewerkerservaring en veiligheid versterken. Tegelijk ondersteunen we IT-afdelingen bij het beheersen van de Total Cost of Ownership (TCO), compliance en innovatie.

Anderzijds focussen we op customercontactcenter- en communicatieplatformen die de customer experience naar een hoger niveau tillen en tegelijk de cost-to-serve helpen optimaliseren. 

Welke technologische ontwikkelingen in onze sector wil je – sinds ons interview met jouw voorganger Antoine Van Brussel in november 2025 – graag in de kijker zetten?

De belangrijkste evolutie is zonder twijfel de verschuiving naar agentic AI. We evolueren steeds verder weg van een slim taalmodel dat op basis van een kennisbank intelligente antwoorden formuleert. Door verschillende gespecialiseerde AI-agents te combineren met een intelligente orkestratielaag, kan AI steeds beter begrijpen, redeneren en ook daadwerkelijk handelen.

Dat brengt uiteraard nieuwe technologische uitdagingen met zich mee. Denk aan het datalandschap en de vaak versnipperde applicatieomgeving waarmee veel organisaties vandaag kampen. Maar minstens even belangrijk is de groeiende aandacht voor AI-governance en vertrouwen.

Ik ben ervan overtuigd dat bedrijven hun verantwoordelijkheden niet zomaar kunnen uitbesteden aan AI-agents. Ze blijven eigenaar van de beslissingen en dragen ook de verantwoordelijkheid. Daarom moeten technologie, data, security en governance hand in hand gaan wanneer organisaties AI op grotere schaal willen inzetten.

Hoe heb je de adoptie van AI in customer contactcenters de voorbije maanden zien evolueren?

Ik zie vooral een evolutie op twee vlakken: schaal en toepassingsgebied. Organisaties bewegen van afzonderlijke, op maat gemaakte testcases naar grootschaligere implementaties. Tegelijk verschuift de focus van relatief eenvoudige toepassingen – zoals vertalen, ondersteuning bij het schrijven of het samenvatten van dossiers – naar uitgebreidere en meer agentic use cases die zowel medewerkers van customer contactcenters als klanten ondersteunen.

Tegelijk zitten we nu ook in een fase van ontgoocheling. Want niet elk pilootproject heeft de verwachte return on investment opgeleverd. Maar dat is eigenlijk een gezonde ontwikkeling: organisaties beseffen steeds meer dat je technologie niet moet implementeren omwille van de technologie zelf. De centrale vraag is wel: welk bedrijfsresultaat wil je bereiken en welke customer journey wil je op grote schaal creëren? Vanuit die benadering wordt de rol van AI veel duidelijker. Bovendien blijkt dat artificiële intelligentie menselijke agents in eerste instantie vooral zal versterken, eerder dan ze volledig te vervangen.

Op welk vlak heeft AI vandaag de grootste impact op customer experience?

AI verandert fundamenteel hoe we naar schaarste kijken. Jarenlang hebben organisaties klanten zoveel mogelijk richting digitale selfservice geduwd, omdat menselijke capaciteit schaars en duur was. Klanten moesten zelf uitzoeken waar ze moesten klikken en hoe ze hun vraag konden vertalen naar de juiste digitale handeling.

Met AI zien we een andere situatie ontstaan. We evolueren naar een overvloed aan digitale capaciteit die klantinteracties op elk moment kan ontvangen. Daardoor kunnen we opnieuw meer vertrekken vanuit de natuurlijke intentie van de klant, in plaats van te verwachten dat de klant zich aanpast aan onze processen en interfaces.

Ook voice wint daardoor opnieuw aan belang. Telefonie werd lang beschouwd als een duur kanaal, onder meer door de kost van menselijke medewerkers. Bovendien is menselijke dienstverlening niet altijd volledig voorspelbaar: iemand kan een slechte dag hebben of procedures anders interpreteren. AI verandert die economische vergelijking en maakt het mogelijk om voice opnieuw op een andere manier in te zetten.

Sofien, welke bedrijven zijn volgens jou vandaag toonaangevend op het vlak van customer experience?

Organisaties die uitblinken, begrijpen hun doelgroep, brengen de behoeften ervan in kaart en bieden gepersonaliseerde, naadloze en proactieve klantervaringen in drie stappen.

Ten eerste is er de juiste omnichannelbalans. Sterke organisaties vervangen fysieke nabijheid niet zomaar door digitale efficiëntie, maar zoeken naar een combinatie van beide.

Daarnaast is er een voortdurende focus op frictieloze uitvoering. Elke onnodige hindernis in de customer journey is er één te veel.

Ten slotte speelt ook emotionele verbinding een belangrijke rol. Sterke merken beperken zich niet tot het correct afhandelen van transacties. Ze creëren ook momenten van proactiviteit of positieve verrassing. 

Dat zijn trouwens geen lessen die uitsluitend met AI te maken hebben. Het zijn universele principes. AI kan ze versterken, maar ook negatief beïnvloeden als je de technologie verkeerd inzet. Kijk bijvoorbeeld naar banken als Argenta en Belfius. Ze hanteren verschillende modellen, maar tonen elk op hun manier dat ze hun klanten begrijpen. 

Welke valkuilen zie je bij customer experience-transformatieprojecten?

De grootste valkuil is een ‘technology first’-benadering. Begin altijd bij het gewenste bedrijfsresultaat. Wie ben je als merk? Welke ervaring wil je je klanten bieden? En hoe kan technologie die ambitie ondersteunen? 

Daarnaast mag je jouw medewerkers niet vergeten. Het volstaat niet om hen de juiste tools te geven – ook hun vaardigheden moeten mee evolueren. Door AI zullen meer emotioneel geladen en complexe interacties bij menselijke agenten terechtkomen. Dat verhoogt de cognitieve belasting aanzienlijk.

Omwille van deze elementen raad ik organisaties aan om goed na te denken over nieuwe competenties, maar ook over de manier waarop het werk intern wordt georganiseerd. Hoe ondersteunt jouw organisatie medewerkers? Hoe zorg je voor voldoende afwisseling en veerkracht? Technologie implementeren zonder die menselijke dimensie mee te nemen, is een belangrijke fout.

Waar werkt Proximus NXT momenteel aan voor klanten, en wat mogen zij de komende maanden verwachten?

We helpen organisaties om de stap te zetten van AI-experimentatie naar AI-industrialisatie, met business value als uitgangspunt. Dat betekent dat we eerst de fundamenten op orde brengen: data voorbereiden en toegankelijk maken, de juiste infrastructuur voorzien en aandacht besteden aan security en governance. Vervolgens kijken we welke use cases daadwerkelijk waarde kunnen creëren in contactcentertransformatie.

Een belangrijke prioriteit is de ontwikkeling van echte voicebots. Daarmee willen we medewerkers van customer contactcenters opnieuw ontlasten bij bepaalde interacties. We werken momenteel samen met verschillende klanten aan concrete toepassingen die we verder tot leven willen brengen.

Daarnaast zetten we in op Rich Communication Services (RCS) als een veilig, betrouwbaar en veelzijdig communicatiekanaal voor klanten.

Op deze manier bouwen onze klanten voor elke klantinteractie nieuwe ervaringen op met behulp van AI, ongeacht of de eindklant kiest voor gesproken of geschreven interacties.

Tot slot: wat zijn de drie belangrijkste boodschappen die je onze sector wilt meegeven?

Ik heb drie belangrijke boodschappen.

Eén: AI verschuift van experimenteren naar actie. Organisaties zijn volwassener geworden in hun AI-traject. De uitdaging is niet langer om AI eens uit te proberen, maar om toepassingen op schaal uit te rollen en de stap naar agentic AI te zetten.

Twee: grijp elke kans om het customerexperience-proces in jouw organisatie fundamenteel te transformeren. Doordat menselijke arbeid gedeeltelijk minder een beperkende factor wordt, kun je proactieve dienstverlening op schaal aanbieden, 24/7 en met een hoge mate van kwaliteitscontrole.

En drie: Proximus NXT wil een betrouwbare partner zijn in die AI-reis. We combineren telecommunicatie-expertise met competenties rond compute- en data-infrastructuur, applicatie-integratie en cybersecurity, met aandacht voor digitale soevereiniteit. Bovendien passen we onze oplossingen ook zelf toe: Proximus is een van de grootste b2c-bedrijven in België. De use cases, technologie en architectuur die we klanten voorstellen, zetten we dus ook binnen onze eigen organisatie in. Op die manier spelen we graag de ‘kanarie in de koolmijn’ voor onze klanten en besparen we hen de leerschool om te ondervinden wat wel en niet werkt.

Sofien, hartelijk dank voor dit gesprek!